PAPO ABERTO #4
Com 18 anos de carreira, Jairo Soares é vice-presidente de mídia da PeraltaStrawberryFrog. Possui passagens por algumas das principais agências brasileiras, trabalhando para marcas como Itaú, Bradesco, Telefônica, Vivo, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Natura, PepsiCo e Kellogg´s, gerenciando investimentos em mídia superiores a R$ 1,5 bilhões. É professor de MBA em planejamento de mídia digital e já conquistou prêmios como Festival de Cannes, Estadão e Maximidia.
Na apresentação do site da Peralta Strawberry Frog, a agência diz que faz movimentos culturais para os seus clientes. Você poderia explicar melhor como isso funciona?
Identificamos uma causa entre a cultura da marca e a cultura do consumidor encontrando um assunto que gere uma grande conexão entre ambos e que seja capaz de maximizar a percepção da mensagem da marca.
Em Pritt, por exemplo, criamos uma plataforma de comunicação que convida as pessoas a participar de algo maior, dando à marca um significado na vida das pessoas que vai além da categoria do produto. Marcas precisam encontrar mensagens que tenham relevância pessoal para as pessoas, significado em suas vidas, através de assuntos ou causas que sejam capazes de levar os seus consumidores realmente ao envolvimento. Juntamos em uma plataforma de comunicação os pais, professores e crianças em um movimento em torno da criatividade, uma causa maior do que explorar o atributo do produto, a cola.
Em muitas agências menores, profissional de mídia ainda é aquele que apenas reserva e compra espaços para veiculação, deixando de lado a importância da pesquisa e de toda a estratégia que envolve a função. Como você avalia esse cenário?
Hoje o profissional de mídia é um investidor que precisa estar focado no resultado do cliente. Para ser assertivo precisa ter/buscar um grande entendimento do negócio do cliente, suas metas, problemas, objetivos, desafios e somando a isso o entendimento em profundidade do público alvo, utilizando todo ferramental de pesquisa e análise disponível para dar o tiro mais certeiro possível. Fonte de dados de pesquisa de mídia e também as disponíveis do cliente. Com estas informações na mesa, um planejamento de mídia eficaz acontece. Eu coloco neste ingrediente a criação de ações diferenciadas para alavancar o envolvimento entre marca e consumidor. Agências menores e que não passam por essas características de análises acabam realizando uma recomendação tradicional e comoditizada.
Sua agência tem ótimos exemplos de uso das redes sociais, como para a universidade Anhembi Morumbi, que inovou ao liberar a matrícula de seu vestibular via Facebook, e a ação para Toddy com as vacas. Poderia nos contar um pouco do sucesso destas campanhas, e como funciona a tal convergência entre online e offline na Peralta?
A receita do sucesso é a forma que integramos o online na empresa, não é uma sub-empresa ou um departamento independente. A internet está impregnada no dia-a-dia de todas as áreas, o que possibilita que, em todas as campanhas que criamos, a internet esteja integrada à ideia principal. Ela não aparece depois como uma cereja no bolo ou um projeto a parte.
Além do Brasil, a rede possui escritórios em Nova York, Amsterdam e Mumbai. São quatro agências em quatro continentes. Como funciona a integração entre os profissionais, assim como a troca de informações com realidades e consumidores tão diferentes?
Cada escritório é representante de um continente. O brasileiro responde por toda a América Latina. No cotidiano tiramos a burocracia de ser global para uma integração que acontece de maneira dinâmica e ágil. Todos os escritórios possuem funcionários de diversos países, isso possibilita, por exemplo, identificar dentro de casa se uma campanha possui lastro cultural com determinado país ou não.
Qual o case inesquecível de sua carreira?
Os principais cases foram os que acarretaram grandes resultados no negócio do cliente. Como expliquei, a fórmula de estar/entender no negócio do cliente e buscar uma solução de mídia que atenda este requisito, sempre geram ótimos cases. Vou citar alguns que gosto bastante:
- Banco Itaú
Implementei um planejamento de mídia online para o Banco que possibilitou dominar a internet brasileira na sua categoria, mantendo até hoje esta posição.
- P&G (Wellaton)
A marca se apropriou dos desfiles de moda que entraram para a grade dos principais programas de auditório da TV Brasileira, como?
As modelos que desfilavam utilizaram o produto e as apresentadoras, além de falar das roupas, etc, em cada desfile, também realçavam a cor do cabelo utilizada de uma maneira integrada ao conteúdo e à marca. A P&G conseguiu atingir a meta de volume estipulada sem a veiculação de um comercial sequer.
- P&G (Always)
Como entrar numa categoria em que o líder é sinônimo de produto (Sempre Livre, algodão acetinado)?
Integrei uma plataforma de rádio e televisão, gerando um teaser uma semana antes do lançamento em diversos veículos, alertando as consumidoras que Always teria uma grande novidade, utilizando os comunicadores das emissoras para isso. Quando lançamos a campanha em TV, as mesmas emissoras e comunicadores que haviam feito o teaser começaram a divulgar que a novidade tinha chegado, e elas podiam assistir o que era nos programas X,Y,Z. Na semana seguinte ao lançamento, os comunicadores perguntavam para as ouvintes onde haviam assistido Always na TV, e quem respondia certo ganhava um kit do produto. A campanha atingiu o maior índice de recall da P&G na América Latina.
- SuperBonder (BBB)
Como ressaltar o principal beneficio de produto, ao vivo?
Colei os participantes do BBB de ponta cabeça em uma ação que gerou mais de 30% de aumento de volume, quebrando o recorde histórico da marca no período. Além da ação de TV, previamente ativamos força de vendas/trade/endomarketing, alavancando não somente o consumidor final para a ação, mas também toda a frente de negócios da marca.
