PAPO ABERTO #5
Com 25 anos de carreira, Alexandre Guedes já trabalhou em algumas das principais agências de São Paulo e do Rio de Janeiro, como Fischer América, McCann e Artplan. Está desde 2003 no mercado publicitário catarinense, onde passou pela Quadra, Decisão e, hoje, atua como diretor de criação da D/Araújo, uma das principais agências do sul do Brasil. Em seu currículo estão clientes como Coca-Cola, Correios, Ponto Frio, Tigre e Volkswagen, além de prêmios como Festival Mundial de Gramado, The One Show e Colunistas.
1. Você está à frente do novo Clube de Criação de Santa Catarina, o CC,SC. Poderia nos falar um pouco sobre esse recomeço? Já são quantos associados? Quais são os principais planos para 2011?
Assumimos oficialmente no dia primeiro de janeiro deste ano. Mas o trabalho desta diretoria começou no fim do ano passado. Quero lembrar também a importância do Padilha, então DC da Fórmula, de Florianópolis, que foi o criativo que deu o primeiro passo para o renascimento do CC,SC. O Clube, para quem não sabe, ressurgiu do zero. Afinal, tudo que existia de Clube de Criação de Santa Catarina estava adormecido ou inativo. Após regularizar diversas pendengas legais e acertar outros “ruídos”, partimos para as ações de fato. A primeira delas foi o de colocar o site do CC,SC no ar e ativar uma conta no twitter. Isso foi muito bom, porque mostrava para o mercado que o CC,SC renasceu. Depois, criamos o evento denominado “Night Clube”, no qual trazíamos renomados criativos do país para realizar palestras e trocar ideias com a galera. Vieram nomes como: Luiz Sanches, Marco Versolato e Fernando Campos.
Outra coisa que considero relevante foi o da “estadualização” do CC,SC. Para se ter uma ideia, os “Night Clubes” são realizados em cidades diferentes do estado e a atual diretoria é composta por diversos profissionais de outros centros, além de Florianópolis. Já quero antecipar aqui meu compromisso de realizar, em breve, um Night Clube, em Criciúma. É uma questão de honra para o CC,SC apoiar e valorizar os criativos, os estudantes e os profissionais, de uma maneira geral, do sul do estado.
Sobre os associados, hoje temos 102. Temos até um de São Paulo. Quero realmente agradecer a todos que se associaram e acreditam que é possível construir um mercado catarinense cada vez mais forte. Sei que temos deficiências e que precisamos dar mais contrapartidas para os sócios. Queremos mudar isso e vamos mudar. Precisamos de parcerias e promover descontos em cursos, livrarias, cinemas, teatros, bares e restaurantes. Acredito que até o mês de maio temos novidades para os associados. Sobre os planos para 2011 temos alguns desafios. O primeiro deles é reformular o nosso site, que já começamos a fazer. Vamos colocar mais conteúdos relacionados ao mercado catarinense. Estamos desenvolvendo entrevistas com profissionais do Estado, além de mostrar curiosidades das criações das agências. Teremos ainda um espaço para estudantes e outras novidades. O CC,SC Acadêmico, que é o “braço” do Clube nas universidades e faculdades, vai ser ampliado e ter espaço nas principais entidades do estado. Outro fato novo é que o “Night Clube” vai ser realizado em parceria com o Clube de Propaganda de Marketing. Isto significa que vamos construir eventos com muito mais estrutura, diferenciais e repercussão. Além disso, o Anuário precisa ser lançado. Faltam poucos detalhes para que a gente possa determinar a data do seu lançamento. Na verdade esse é um assunto que é pra ontem e que não dá mais para retardar. O desconforto do mercado existe e eu sou o primeiro a reconhecê-lo. Mas apesar de termos muitas ”pedreiras” para quebrar, somos orgulhosos das conquistas que já obtivemos. Sabemos que falta muito, mas espero que a gente continue avançando para não só contribuir com o fortalecimento da criação catarinense, mas com o próprio mercado.
2. São poucos os clubes de criação consolidados no Brasil, sendo o de São Paulo o maior exemplo. Em outro grande centro, o Rio de Janeiro, o clube se desmanchou após uma conturbada eleição. Como fazer para nossas agências e profissionais se unirem em prol de um CC,SC forte e produtivo?
Se você permite, gostaria de incluir também o Clube de Criação do Paraná, como exemplo de projeto bem sucedido. É um dos poucos clubes de criativos do país que vai além do binômio “site e anuário”. Sobre como fortalecer o CC,SC, a solução, ao meu ver, é muito simples, porque só depende da vontade dos criativos e profissionais, em contribuir com o CC,SC . Eu ratifico meu convite de quem quiser ajudar pode procurar a gente. Se tiver críticas ou não está satisfeito com isso ou aquilo, desabafe conosco e traga soluções também. É preciso que os criativos entendam que um Clube de Criação forte é bom pra todo mundo, porque qualifica o mercado, os profissionais e nos abrem inúmeras janelas de discussão e de novos pensamentos. Pedi para muitos profissionais participarem do CC,SC. Deixei claro que não precisava fazer parte de diretoria e nem tampouco conviver com reuniões, mas as pessoas preferiram não se envolver. Respeito pra cacete a escolha de cada um, afinal, quem faz parte do CC,SC só toma pedrada, se desgasta muito e é sempre criticado, por mais que se dedique. Além disso, todos são voluntários. Logo, ninguém tem remuneração. Enfim, é um envolvimento que muitos evitam. Mas a melhor maneira para crescermos é que possamos ter o maior número de colaboradores. Se tivermos uma galera mais expressiva para colaborar tudo fica mais fácil. Desde a captação de patrocínios até a geração de conteúdos para os nossos meios, como site e twitter. Outra ideia é a de criarmos uma campanha destinada aos criativos e aos estudantes.
A gente mostraria a importância do CC,SC e como cada um poderia contribuir e participar.
A propósito: alguma agência se habilita a criar a campanha?
3. Como você analisa a atual situação do mercado publicitário catarinense? E a relação entre agências e anunciantes? O que é preciso fazer para conquistar as empresas regionais que são atendidas por agências de fora do Estado?
Vamos, lá... Sabemos que o mercado mudou, o consumidor mudou, os clientes e as mídias mudaram e as relações comerciais também passam por transformações. Logo, se as agências catarinenses não se reinventarem e buscarem novos paradigmas, certamente, perderão o trem da história. Hoje, quase tudo precisa ser repensado. Da maneira de criar até as formas de remuneração das agências. Estamos caminhando para sermos fornecedores de ideias e de inteligência. Isso é fato. Sobre as relações dos clientes com as agências, o que acontece atualmente é algo bem marcante. Hoje, o anunciante está bem mais informado do que nunca. Ele sabe que a comunicação dele precisa ser reinventada a cada dia, em função das novas mídias e tecnologias. Então, ele torna-se mais impaciente, exigente e ávido por ideias e planejamentos que sejam inovadores e surpreendentes. O desafio das agências aumenta e isso é bom, porque tende a nivelar o mercado por cima.
E é a partir deste raciocínio que vem a resposta para sua terceira pergunta. Precisamos cada vez mais investir em material humano de qualidade. Na verdade, qualidade, qualidade, qualidade, deveria ser o nosso “mantra.” Não adianta se queixar que esta ou aquela empresa catarinense está sendo atendida por uma agência de outro estado. Chega ser ingênua uma atitude dessas. Alguns anunciantes podem ter a vaidade de buscar uma agência de São Paulo ou outro centro, mas temos que ser realistas em perceber que a maioria dos grandes clientes do estado ainda vê com desconfiança, a qualidade e a estrutura de nossas agências. E só nós podemos mudar essa percepção. Temos que nos unir pela qualidade custe o que custar. Os fornecedores têm que melhorar e nós também.
Se não der para remar sozinho, que se corra atrás de alternativas, como a fusão entre as agências. Se a grana estiver curta para investir em talentos, que se façam parcerias comissionadas ou que se busquem outras soluções comerciais. Agências fortes geram mercados fortes e principalmente o respeito dos anunciantes. E é isso que temos que buscar e construir.
4. Em 2008, Santa Catarina conseguiu emplacar seu primeiro short list no Festival de Cannes. Como você analisa a questão, tão discutida, entre ganhar prêmios e levar resultados aos clientes?
Essa discussão é antiga e eu tenho um posicionamento bem claro sobre isso. Sou a favor de criar sempre peças diferenciadas e ideias surpreendentes para gerar resultados aos clientes. Se os trabalhos criados forem acima da média, nada mais natural do que inscrevê-los em premiações. Para o criativo, os festivais de propaganda proporcionam a comparação com outros trabalhos, além de estimular a qualidade e de fazer que o criativo se “puxe” , tornando-se mais exigente com suas peças. No entanto, sou totalmente contra “criar por criar”, sem critérios, sem “jobs”, sem planejamento. Isto é, pra mim, inconseqüente e juvenil.
5. Qual o case inesquecível de sua carreira?
Que problema você me arrumou, hein? Mas tive a oportunidade de trabalhar na McCann e fazer parte da equipe que criou peças para Coca-Cola na época do Rock in Rio. O conceito desenvolvido foi “Por um mundo sem fronteiras.” Foi algo marcante para a história dos festivais de música e para o cliente. Gerou grandes resultados e um posicionamento politicamente correto, até então novo para a Coca-Cola. Tiveram outros “cases” marcantes, como o da NET para captação de assinantes de pontos adicionais e para o cliente CasaShopping, no Rio de janeiro.
Mas gostaria de falar dos mais recentes, que muito me orgulho. É o caso da Santur, do Planeta Atlântida e o da Döhler. O trabalho realizado pela D/Araújo e que contou com a minha contribuição proporcionou a Santur o tetracampeonato consecutivo de melhor destino turístico do Brasil. Conquistamos ainda prêmios internacionais e o Top Turismo de Marketing. São vitórias que me dão a confiança que estamos no caminho certo. Planeta Atlântida também foi fantástico. Conseguimos criar o personagem “Orelha” e desenvolver um planejamento de “cross media”, no qual envolveu programas da RBS. Entre eles, Pretinho Básico, Patrola, Na Pilha e o site Kazuka. Nós lançamos a campanha efetivamente do Planeta, no Patrola, como se fosse uma reportagem. A campanha teve grande repercussão nas mídias sociais e ajudou o evento de 2008 a ser o de maior público até hoje. Já a Döhler é um cliente que tenho um carinho muito especial. Até pela abrangência do nosso trabalho junto à empresa. Mas para ressaltar um “case” específico da Döhler, fico com o mais recente, desenvolvido para o mercado de Porto Alegre. Fizemos um trabalho com o trade, lojista, balconista e público final. Foi um trabalho amplo, exaustivo, cirúrgico, que envolveu diversas mídias /ações, e que visou fortalecer a marca num mercado extremamente exigente. E o resultado está sendo uma grande vitória para o cliente, com um aumento expressivo nas vendas e de percepção da marca. Ou seja: uma conquista que nos dá um grande orgulho e uma motivação ainda maior de tentar surpreender sempre.
