PAPO ABERTO #10
Eloy Simões é publicitário, jornalista, professor e consultor. Trabalhou em algumas das mais importantes agências de publicidade do Brasil, realizando campanhas para clientes como Nestlé, Volkswagen, Hellman’s e Ford. Foi redator, diretor de criação, diretor de operação e assessor de imprensa. Estruturou e dirigiu, durante três anos, o departamento de marketing do São Paulo F.C.
Você inicia seus artigos contando causos, muitas vezes irônicos, para depois relacioná-los ao seu tema principal. Estariam faltando publicitários, em especial redatores, que saibam construir histórias envolventes e verdadeiras?
Com certeza. Por isso, a publicidade está se ornando insípida, fazendo com que o consumidor já não se interesse por ela.
Neste seu artigo (veja o artigo), você faz uma crítica aos publicitários e às empresas que realizam mudanças sem ouvir quem realmente interessa: o cliente. De outro lado, grandes agências começam a se sentir pressionadas pelo excesso de pesquisas, que acaba resultando numa criação mais fria e calculista. Como conciliar estas duas realidades?
Não é uma questão de pesquisa, é de sensibilidade. Infelizmente, a internet, ao lado de tantas vantagens que oferece, trouxe também uma doença contagiosa: a preguiça. Hoje, a maioria dos publicitários acha que basta acionar o Google ou o Facebook para conhecer o consumidor. Assim, economiza a sola de sapato e a barriga que deveria esfregar no balcão, renuncia ao contato pessoal, que permitiria ao consumidor exibir seus verdadeiros sentimentos através da flexibilização da linguagem de expressões corporais etc. E a gente observa como essa doença mata a criatividade dentro das próprias agências, onde o ambiente de descontração que incentiva a criatividade é substituído por um silêncio mortal. Ali, todo mundo, com um jeito que lembra um zumbi, permanece olhando fixamente para o computador, sem se dar conta, sequer, de que tem um ser humano ao seu lado – se é que este também não foi mordido pela doença e perdido sua condição humana.
Em seu novo livro “Bordões, Slogans e Conceitos na publicidade brasileira” você decreta a morte do slogan, defendendo a ideia que essa forma de criação deve ser substituída pelo conceito. Poderia nos explicar um pouco essa tese?
Repare no que vem acontecendo com a publicidade. Ela deixou de ser a única ferramenta de venda de um produto ou serviço ao consumidor ou ao cidadão. Hoje ferramenta é a comunicação – e o último Congresso mostrou isso, a começar pelo título, que deixou de ser de Propaganda para ser de Comunicação. Hoje, também, não faz mais sentido começar o trabalho criativo com a criação de peças individuais. Hoje, temos de partir de uma ideia central, que possa ser trabalhada em todas as ferramentas. É preciso que essa ideia central seja traduzida por um conceito. Um conceito que reflita a verdade do produto ou serviço. O slogan não tem essa responsabilidade, nem está preocupado com ela. É coisa de um momento que se perdeu no tempo.
Dos 5 mil slogans e conceitos citados em seu livro, poderia nos dizer os seus cinco preferidos? E como redator, teria um slogan inesquecível de sua autoria?
Os mais recentes: A Número Um (Brahma), Não é Nenhuma Brastemp, A Cerveja que desce Redondo. Das antigas: Tostines: vende mais porque é fresquinho, é fresquinho porque vende mais; Volkswagen: o bom senso em automóvel; Pinho Sol – Mostra que você limpou.
Que tal encerrar a entrevista nos contando algum pequeno e interessante causo referente à sua vasta experiência na publicidade?
Há vários. Destaco um deles, com o Comercial Chokito, por ser o conceito que ele transmite ser conhecido e repetido até hoje, embora tenha sido criado na década de setenta do século passado. O cliente queria que eu dublasse a fala final do garoto – justamente a que dizia o conceito, e a que dava graça ao comercial. Na opinião dele, ninguém entenderia. Para convencê-lo, reuni um grupo de garotos, que jogava futebol nas imediações da produtora, ensaiei-os rapidinho para que dessem a resposta correta ao questionamento do cliente (tipo: você entendeu o que o garoto falou?) e assim consegui aprovar o comercial.
