PAPO ABERTO #6
Jones Krahl trabalha com propaganda digital desde 2000, atuando como redator em algumas das maiores agências interativas e tradicionais do Brasil, como Agência Click, Giovanni,FCB, Lew, Lara/TBWA e JWT. Seus trabalhos para Coca-Cola, Nike, Ford, Unilever, Nestlé, Visa, entre outros, resultaram na conquista de vários prêmios internacionais, incluindo Cannes Lions, One Show, Clio Awards e NY Festivals. Atualmente é Diretor de Criação Associado da Ogilvy de Nova York para clientes como American Express, Motorola e IBM. Para começar, como é ser um brasileiro trabalhando num dos maiores grupos de comunicação do mundo, em pleno centro de Nova York? A pressão é maior, há algum tipo de preconceito, ou você é apenas mais um estrangeiro se destacando numa agência globalizada?
Na verdade, a pressão não é maior, nem menor. É diferente. O mercado por aqui é infinitamente maior e mais maduro que no Brasil. As verbas são maiores, consequentemente a burocracia também, o que torna o trabalho da criação mais complicado. Em contrapartida, os prazos são mais longos, permitindo que as ideias sejam mais trabalhadas. Mas não existe preconceito nenhum. Pelo contrário, em uma agência que trabalha com marcas globais, a diversidade cultural é muito importante e valorizada. Poderia nos explicar um pouco o dia-a-dia de sua função como Diretor de Criação Associado? Quem você dirige, a quem você se reporta, quais clientes você atende? Quais as principais diferenças com um setor de criação aqui do Brasil?
A Ogilvy é uma agência tão grande que é impossível designar apenas um diretor de criação para cada conta. Uma marca como IBM, por exemplo, na verdade possui N clientes dentro dela (brand, midmarket, etc) e é aí que entram os Diretores de Criação Associados. Eu gerencio uma equipe de redatores e diretores de arte e, ao mesmo tempo, me reporto diretamente aos Diretores de Criação Executivos de American Express e Unilever.
A principal diferença entre o departamento de criação aqui na Ogilvy e aí no Brasil, é que devido o tamanho e à quantidade dos clientes, aqui as equipes são dividias por grupos de clientes. Os prazos são maiores, porém os briefings são bem mais complexos e estratégicos. Cheguei a trabalhar na mesma campanha por cerca de dois anos devido ao tamanho e complexidade do job (que precisava ser adaptado em mais de 20 países no mundo todo, inclusive no Brasil). No site da Ogilvy são listadas mais de 30 “capabilities” http://www.ogilvy.com/ da agência, como Produção Digital, Relações Públicas, Marketing Direto, etc. Como funciona a integração entre todas essas áreas na agência?
Na verdade, existem também várias Ogilvys dentro de uma só. E a integração delas depende de cada job, de cada briefing, de cada necessidade do cliente. Alguns trabalhos requerem uma integração total entre a OgilvyOne (especializada em marketing direto) e a Ogilvy&Mather (especializada em propaganda). Em termos de produção digital, temos um estúdio e uma empresa terceirizada que trabalham aqui mesmo na sede da empresa. Ainda assim, grande parte da produção é feita fora por empresas mais capacitadas e especializadas. Assim como a produção de um filme deve ser feita fora, a digital também deve ser. David Ogilvy (fundador da agência, falecido em 1999) é considerado um dos maiores nomes da propaganda mundial. A partir de seus ensinamentos, a Ogilvy construiu uma forte cultura corporativa, que vimos pela filial daqui como o “Being more David”. Como esse posicionamento reflete no trabalho do dia a dia e na relação com os clientes?
A filosofia do David Ogilvy continua tendo tudo a ver com a agência. A Ogilvy não é uma agência que faz propaganda, mas uma empresa que constrói marcas. Marcas como a IBM, que tem o seu sucesso misturado com o sucesso da Ogilvy. Como American Express. Motorola. Fanta. Dove. Uma empresa preocupada com os resultados, com a capacidade de atender marcas que precisam de atenção e alinhamento globais. E que é capaz de criar campanhas que ainda serão referência daqui a 50 anos. Assim como o manual que o próprio David Ogilvy escreveu sobre como vender um fogão em um de seus primeiros empregos ainda é considerado um dos melhores já escritos. Qual o case inesquecível de sua carreira?
Com certeza, a campanha global de IBM "Let's build a smarter planet". Foram 8 meses para chegar no conceito e mais um ano e meio de trabalho para colocar a campanha no ar. Um conceito adaptado em mais de 20 países, que expandiu o potencial de marketing da IBM em 40% globalmente (valor que gira em torno dos trilhões de dólares). Site: http://www.ibm.com
