PAPO ABERTO #7
Marco Togo atua há 16 anos como profissional de criação no mercado catarinense, exercendo a função de Diretor de Arte e de Criação nas agências: D/Araújo, OneWG, Artplan/Prime, Ítacca, Mercado e 9mm. Suas campanhas para Cerâmica Eliane, Seara Alimentos, Unimed SC, Malwee, Embratur, Habitasul, Komeco, entre outros clientes, resultaram em premiações como NY Festivals, Clube de Criação de São Paulo, Prêmio Abril de Publicidade e Colunistas/SC. Atualmente está em fase de desenvolvimento de seu novo projeto, que visa prestar consultoria criativa a pequenas e médias agências de propaganda.
Você já esteve à frente de sua própria agência, a Ítacca, e também comandou a criação de algumas das maiores agências de Santa Catarina. Quais as principais diferenças no dia-a-dia dessas duas situações?
O tipo de envolvimento é bastante diferente em cada caso. Quando fui um dos sócios da Ítacca, tinha que focar em conquistar clientes para a agência crescer, e também manter os clientes que já estavam com a gente. Ao mesmo tempo, havia as fragilidades de uma agência pequena, e é difícil fazer um bom prato com temperos assim.
Atuando como Diretor de Criação, você lida também com estas coisas, mas o foco principal é o resultado criativo. É bastante diferente. Depois da experiência na Ítacca, minha visão profissional mudou bastante. Os objetivos da agência precisam estar bem claros e são eles que orientam os caminhos da criação.
Você acaba de anunciar seu novo projeto solo, de consultoria criativa às agências de propaganda. Poderia nos contar qual a sua ideia e como funcionará na prática?
Atuando como profissional fixo nas agências maiores, a gente acaba tendo que resolver centenas de pequenos problemas que fogem do foco estratégico e criativo. Isto é muito desgastante e rouba energias que poderiam estar voltadas para a produção criativa.
Há anos venho pensando em como conseguir voltar minhas energias para o que mais me interessa, que são as soluções estratégicas diferenciadas.
Aí, pensei: por que não dividir a experiência que adquiri nestes anos de profissão com algumas agências, que atualmente não teriam acesso a profissionais com este perfil?
Demorei um pouco pra notar isso, mas o nome da gente é também uma marca e pode ser explorado como tal. Então, resolvi me lançar como consultor e somar minha experiência com agências que estejam precisando de uma força. A ideia é oferecer a agências de médio e de pequeno porte alguns serviços que podem variar conforme a necessidade de cada uma. Meu site está em construção, mas é mais ou menos assim:
Reforço à Equipe de Criação: acompanhamento dos trabalhos estratégicos, aplicando métodos para geração de soluções diferenciadas, transmitindo minha experiência da melhor forma possível. Estudos dos clientes estratégicos que estão na agência, a fim de gerar soluções que podem estar fora da propaganda e que possam ajudar a ampliar os resultados para o cliente e para a agência. Prospecção: a partir de objetivos definidos com a Direção da agência, realizar estudos aprofundados do Prospect, que resultam em uma “fotografia” da marca, no cenário em que ela está envolvida (mercado, produtos, concorrentes, PDV, consumidor, clientes diretos, etc.). Com estes dados nas mãos, partir para a prospecção com soluções que surpreendam.
O pacote de serviços que estou oferecendo pode variar e é acessível a quase todo o tamanho de agência, através de um fee mensal ou por job. Os valores variam conforme o tempo de envolvimento semanal.
Como você analisa a atual situação da publicidade catarinense? Seus profissionais, suas agências, seus anunciantes?
A redução da participação nas comissões de mídia vem acontecendo cada vez com mais força. Com isto, as agências passaram a compensar esta deficiência entregando mais volume de trabalho para os clientes.
O grande problema de dirigir o foco para o dia-a-dia de trabalhos é que isto desvia as agências de seu verdadeiro papel: propor soluções inovadoras que ajudem a diferenciar uma marca de outra. Agindo assim, as agências passam a ser vistas como executoras de trabalho, e não como centros de inovação. E isto as desvaloriza. Sem contar que existem muitas agências oferecendo a mesma coisa. Como ser valorizado assim?
Por outro lado, vemos que os anunciantes não buscam diferenciação em sua comunicação. Não exigem isso das agências, o que as torna mais acomodadas. Em tempos de muitos competidores e poucas verbas, seria mais eficaz agir de maneira contrária: buscar diferenciação através de inovações. Tanto nos produtos e serviços, como na comunicação.
Quem contrata uma agência não pode pensar em ganhar quantidade de serviços, e sim, qualidade. E estas duas coisas juntas nem sempre acontecem.
Os profissionais das agências? Acabam remando conforme a correnteza.
Hoje muito se fala na produção de conteúdo versus propaganda tradicional, que busca maior aproximação e relacionamento entre as marcas e seus consumidores. Como você avalia esse cenário?
A propaganda tradicional ainda existirá por muito tempo. Basta olhar o que acontece na Europa e EUA. Mas hoje temos muitas outras formas de mídia e a atenção do público se dividiu muito entre elas. O marketing de relacionamento existe há muito tempo e funciona muito bem. A internet apenas mudou o lugar onde isto acontece, e possibilitou que a gente colha informações antes de sair atrás de alguma coisa. Isto é muito bom, mas não anula a propaganda tradicional. Pense em como você conheceu a Nike, por exemplo.
Qual o case ou campanha inesquecível de sua carreira?
O exemplo de campanha que gosto de citar, não ganhou nenhum prêmio, mas, das campanhas que participei é o case mais lembrado (pesquisa de boca-a-boca). Trata-se da campanha para o Residencial Arte Dell Acqua, em Jurerê Internacional, um produto do Grupo Habitasul, que era atendido pela D/Araújo.
Quando recebemos o briefing, o produto não tinha nem sequer uma unidade vendida. Havia o risco de receber o estigma de encalhado. Precisávamos conquistar uma primeira venda com urgência. Visitamos o apartamento e vimos que era tudo de altíssima tecnologia, mas o que havia de fantástico era a vista do mar, a partir de uma sacada de mais de 20 metros de comprimento. E foi o que vendemos.
Montamos uma placa imensa na SC 401, com uma sacada instalada nela, e na imagem, a vista do mar. Colocamos pessoas de verdade sobre a sacada, que eram revezadas sob a coordenação de uma empresa especializada. O resultado é que os carros paravam para fotografar. Virou ponto turístico. Gerou mídia espontânea e tudo. Em uma semana, foi vendida a primeira unidade e o comprador falou que foi o outdoor que chamou sua atenção para o empreendimento.
Gosto muito deste exemplo, porque comprova algumas teorias que defendo sempre:
É preciso tirar a bunda cadeira e mergulhar no produto para sentir o que ele tem de valor de verdade, que nem sempre é o que o cliente acha que é. Escolha apenas o diferencial mais importante e invista todas as forças nele, para não dispersar a atenção do público. Faça pouco (1 peça de outdoor) mas faça algo com impacto.
